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최근 Working US에서 불고 있는 “현대차” 논쟁에 탄력받아서….
얼마전에 세계적으로 유명한 전략교수님(영국출신이지만, 미국에서 박사받고, 미국대학에서 전략을 가르치시고, 한국에서는 많은 대학이 이분 책을 교과서로 사용합니다. 일본에서도 명성이 높으시고)과 자동차산업에 대해서 이야기할 기회가 있었습니다. 개인적으로 나눈 얘기였기 때문에 교수님 성함은 밝히지 않겠습니다.
제가 메모한 것을 바탕으로 내용의 요지는
“현대하고 도요타하고는 10년정도 차이난다. 삼성은 소니/도시바/샤프를 추월할 수 있는 능력이 있었지만, 현대는 현재로서 따라오기도 벅차다. 현대는 삼성과 같이 혁신하는 기업이 아니다. 현대가 많이 좋아졌지만, 불행하게도 현대의 경쟁자는 일본자동차가 아니라, 인도나 중국 자동차가 될 것이다. 일본회사들은 현대를 다루는 방법을 안다. 왜냐하면 현대가 어떻게 할 것인지를 예측할 수 있기 때문이다. 지난 10년동안 품질개선은 많이 되었지만, 전략은 크게 다르지 않다. 앞으로도 크게 다르지 않을 것이다. 최근 엔화변동으로 엔트리레벨차량은 오히려 혼다와 도요타가 현대를 앞지르고 있다. 나는 최근에 현대가 소나타 이외에 소형차량을 광고하는 것을 보지 못했지만, 혼다와 도요타의 소형차랑에 대한 광고는 적어도 하루에 한 번씩은 보는 것 같다. 가격도 차이나지 않는다. 소형차량 시장은 현대에게 작지만 귀중한 시장이다. 중급사이즈 시장만큼 경쟁이 치열하지도 않고, 적은 투자로 많은 수익을 얻을 수 있는 시장이다. 그리고 무엇보다도 엔트리마켓으로 미래의 고객을 잡을 수있는 기회가 있다. 현대는 지금 소형차시장을 버리고, 중급사이즈 시장에서 경쟁하려고 한다.
고급차 시장에서도 현대의 미래는 밝지 않다. 현대의 고급차종은 현대의 희망과는 달리 렉서스나 아큐라, 인피니티와 경쟁하기 보다는 링컨과 경쟁할 가능성이 높다. 독일차들은 기계적인 명성이 있고, 일본차들은 기술적인 명성이 있다. 링컨은 그저 독일차와 일본차를 따라올 뿐이다. 렉서스도 메르세데스나 BMW를 따라갔지만, 자신만의 길을 가지면서 배워갔다. 그래서 렉서스, 아큐라, 인피니티, 메르세데스, BMW, 아우디는 각자 독특한 개성을 가지고 있다. 캐딜락은 전통적으로 미국인들이 사랑하는 차이지만, 링컨은 그렇지 못하다. 내가 아는 사람중에서 링컨타운카를 타는 사람은 워렌 버핏이 유일하다. 미국인들도 이제는 링컨을 좋아하지 않는다. 현대의 차들은 미국차들보다 잘 만들어 졌지만, 역시 나름대로의 독특함이 없다. 현대의 고급차종 역시 가격 이외에는 독특한 개성도 없고, 그렇다고 독일차의 기계적 명성도, 일본차의 기술적 명성도 없고, 그리고 미국인의 사랑받는 차도 아니다.
일본차들이 어떻게 third tier에서 second tier로 그리고 first tier로 들어갔는지 또는 들어가지 못했는지 자세히 살펴봐야 한다. 현대차는 지금 third tier의 top이지만, second tier로 갈지는 두고봐야 한다. 수많은 자동차 회사들이 second tier로 가지 못하고 사라졌다. 미쯔비시는 아마도 미국에서 철수할 것이다. 닛산도 second tier 끝에 있어서 불안하지만, 살아남을 가능성이 높다. 왜냐하면 새로나온 알티마를 보면 빠르게 대처하고 있다는 생각이 든다. 마쯔다는 매우 흥미롭다. 원래 독특한 엔진방식을 가지고 있었고, 디자인도 흥미롭다. 한 동안 정체성이 없었지만, 최근 들어 생산한 차들은 매우 인상적이고 매력적이다.
현대가 살아남을 방법은 몇가지가 될 수 있다.
첫째, 소형시장을 차지해서, 계속적인 품질개선을 가정하고, 향후 소형차구매자들을 중형차구매자로 유도하는 방법이 좋다.
둘째, 현대차는 개성이 없다. 매우 뉴트럴하다. 미쯔비시나 과거의 닛산, 마쯔다도 매우 뉴트럴했다. 하지만, 자신만의 ID를 가진 닛산이나 마쯔다는 살아남을 가능성이 있지만, 미쯔비시는 100% 실패할 것이다. 현대차도 자신만의 id를 가져야 한다.결론적으로 현대차는 cash cow 역할을 할 차종도 없고, 베스트셀러도 없다. GM과 포드는 트럭에서 돈을 번다. 혼다는 미니밴시장을 지배한다. 닛산은 맥시마와 센츄라를 버리고 알티마로 승부를 건다. 메르세데스는 BMW와 경쟁하기 힘든 c-class와 e-class를 버리고, suv로 승부를 건다. 도요타와 BMW는 전 차종 class에서 강하다. 현대는 전 차종에서 약하다. 우선 한 차종에서 승부를 걸어야 하는데, 현대는 중급시장을 선택한 것처럼 보인다. 매우 어려운 시장이고, 쉽지 않지만, pay-off는 클 것이다. 현대는 삼성과 같이 한국이라는 좋은 DNA를 가지고 있다. 따라서 현대에게도 가능성이 많이 있지만, 가능성은 어디까지나 통계적 이야기일 뿐이다. 현대 경영진이 어떻게 새로운 길을 찾아갈 것인지는 그들 능력의 문제일 뿐이다.”
결론적으로 현대차가 한 단계 혁신을 하지 않으면 미쯔비시처럼 될 가능성이 매우 높다는 말씀이었고, 어떻게 자신만의 ID나 uniqueness를 가질 것이며, 어떻게 차별화할 것인가가 문제인데, 현대의 전략이나 행동으로 봐서는 자신만의 ID를 만드는 것이 어려워 보인다는 것. 하지만, 가격만 어느 정도 유지되고, 환율만 안정된다면, 시장에서 크지는 않지만, 일정한 지분을 계속 유지할 것이라는 말씀이었습니다.